精品電商商機無限 擴展消費族群
2018/6/26      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/蔡馨儀

過去高端奢侈品牌幾乎沒有跨進電商領域,主要原因為奢侈品業者有意打造奢華高貴的感觸,希望讓消費者從走進實體店面開始,透過裝潢、專櫃人員接待等元素,維持高品質購物體驗,提升消費者尊榮感的品牌文化和產品特性,這些調性都與主打折扣、便利性的電子商務有所衝突。但隨著消費者習慣的改變,奢侈品也逐漸轉向電商一路尋找商機。

線下連結線上 提升消費者實體商店體驗

根據義大利奢侈品行業協會Altagamma Foundation的研究報告顯示,2016年消費者在實體商店直接購買奢侈品的人數比例從47%下降至39%,在線上搜集資訊並於線下實體商店購買商品者,以及於實體商店觀看後到線上購買的兩種消費者都大幅提升,顯示購買過程經過線上完成的比例上升至10%,目前的消費環境已與網路有著密不可分的過程。

■ LVMH集團的奢侈品電商平台「24 Sèvres」。(截圖自/24 Sèvres官網)

精品電商一開始主要都是與既有電商平台合作,但近期許多大品牌像是LVMH集團Hermes也都相繼推出屬於自己的官方電商平台,第三方平台主打優惠能夠降低精品的進入門檻,而品牌本身的官方電商則是主打獨家設計款以及商品透明化,擴大其消費族群。

過季產品出清 精品電商不能說的秘密

在現今精品品牌林立的快時尚風潮下,奢侈品品牌業者會選擇電商這條路,還有原因之一為金字塔頂端市場消費力有限,因此透過適當的價格促銷,便能將商品販售給白領階級,擴大消費族群。

為了讓貨品快速銷貨,透過「限時限量」手法讓消費者認為商品數量稀少,以提升價值及產品珍貴性;而利用「特定人士才擁有的優惠折扣碼」,即使消費者是透過電商平台購買,依舊擁有高貴尊榮感,這些手法便成為電商平台最常使用的行銷手段。

 ■ Ashford平台以折扣的價格提供各精品品牌之手錶。(截圖自/Ashford官網)

近幾年網路上興起多家精品品牌聯合銷售的線上經銷平台,例如美國的精品名錶電商Ashford,讓這些名錶有機會以低於五折的價錢販售給消費者。而為什麼名錶廠商願意將錶交給這些平台來販售的原因是,透過這樣的方式能讓精品品牌既不損及他們的品牌形象,又能讓他們有好的管道將過季或庫存品銷出。從消費者的角度來看,這些第三方的精品電商平台也提供了一個門檻較低的購買精品機會,創造三贏新局面。

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