短視頻熱潮 行銷盈利大揭密
2018/6/4      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/蔣宇琦

隨著各路資本爭相湧入短視頻市場,其用戶規模正在不斷擴大。依照新經濟行業數據分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)的最新資料,截止2017年底,中國大陸的短視頻用戶規模已增至2.42億人,增長率為58.2%。 而互聯網信息咨詢服務公司機構iResearch(艾瑞咨詢集團)發佈的《2017年中國短視頻行業研究報告》也顯示,2017年短視頻市場規模已達到57.3億元,同比增長了183.9%。 短視頻的推廣之所以能夠取得巨大成效,主要是由於其具備時長短、信息承載量高的特點,使得移動手機用戶能充分的利用碎片時間觀看,更符合現今手機用戶的行為習慣。

經營模式大不同 各路app來比較

據移動推廣數據分析平台七麥數據(原ASO100)統計結果顯示,抖音短視頻美拍快手梨視頻是今年大陸短視頻應用程式 (App) 下載數量排行較前的幾位。抖音主打音樂屬性,用戶能夠在系統指導下拍攝15秒以內的音樂短視頻;美拍則以營造微電影的視感為賣點,把照片像微電影般呈現出來;快手主攻娛樂爆笑類型的短視頻,其以「每個人都是生活的導演」理念,鼓勵用戶拍攝自己各種爆笑、獵奇、有趣的短視頻與大家一起分享;梨視頻亦匯集了眾多創新的資訊類短視頻,如果用戶覺得文字形式很枯燥,用戶可以通過該平台獲取相應的影像化內容。

綜合比較下來,這幾款App基本上都有配樂、濾鏡、剪輯、貼紙相框等功能,但各自又發展出不同的「獨門招數」。譬如快手有一個「快手同城」的專欄,可以精準地理位置,看到附近陌生人發出的短視頻分享;抖音選擇建立自己的內置音樂庫,並向用戶提供多段混剪的功能;而梨視頻則是本身就具有專業的視頻編輯團隊,每天可出產500條原創短視頻,提供用戶新鮮和專業的資訊。

■ 抖音短視頻的官網界面。(截圖自/抖音短視頻官網)

行銷手法有同異 內容變現是要緊

據近日移動大數據服務商極光大數據發佈的《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》顯示,截至今年2月,抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%,而快手的滲透率高達22.8%。而在今年2月至3月,抖音更是持續霸佔中國大陸App Store單日下載量榜首長達16天(來自移動應用數據分析公司Sensor Tower發佈的數據)。作為當前最具影響力的兩款短視頻App,快手最開始從網紅經濟入手,而抖音則偏好使用明星策略,藉由形成粉絲經濟,使用戶量不斷增加。為了達到上述目的,快手進一步跟騰訊視頻推出的娛樂選秀節目《明日之子》進行合作,設立快手賽區,選出人氣用戶來代表快手參與比賽,至於抖音更向Airbnb雪佛蘭哈爾濱啤酒等知名品牌伸出橄欖枝,首創原生短視頻廣告的合作形式。

■ 快手於2017年推出的slogan為「記錄世界記錄你」。(截圖自/快手官網)

對於短視頻App來說,儘管行銷手法可謂千奇百怪,但能否把「內容變現」才是盈利的關鍵。截至目前為止,市場上主流的變現形式可分以下三種,首先是廣告變現,這是短視頻變現最常採用的一種方式,其主要通過廣告商投放廣告、廣告植入等方式轉化平台的內容與流量價值;再來是平台分成,此為內容生產者最直接的變現形式;最後就是內容付費,目前該形式在短視頻市場仍處於初步階段,由於不少用戶對內容的價值產生質疑,要想用戶為了觀看相關內容主動付費,仍舊需要業者進行更多的嘗試和努力。

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