錢進東南亞 南向的商機與危機
2018/1/21      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/林子筠

阿里巴巴收購東南亞電商Lazada亞馬遜開設新加坡站點、騰訊投資Sea集團並於紐約證交所 (NYSE) 掛牌上市,東南亞市場的廣大商機吸引中、美兩國互聯網龍頭紛紛搶佔,也成為各電商業者拓展海外市場的新熱點。但東南亞人口族群複雜,且各國的消費習慣與民俗風情差異甚大,面對這些挑戰,電商業者如何擬定因地制宜的策略,以踩穩拓展市場的每一步值得關注。


■阿里巴巴以10 億美元左右收購東南亞最大電商平台Lazada的控股權,展現其進軍東南亞的決心和野心。(截圖自/Lazada

各國消費習性多元 電商發展重點大不同
中華民國對外貿易發展協會的研究員長期研究全球外貿市場商機,針對東南亞主要國家如馬來西亞、泰國、越南與印尼也有所涉略,分別指出各自的消費習性與電商可發展的方向。馬來西亞境內的前兩大族群,馬來人消費習慣偏向及時享樂型,易衝動購物,也多採分期付款;華人以從商為主,擅長金錢規劃,喜歡節儉、儲蓄。兩族群的消費習性均以現金交易為主,因其國內盜刷問題嚴重,現金交易可降低風險。

泰國的主力消費族群具有年輕化、喜愛嘗鮮的特性,偏好多樣化的商品,不具創新的產品難以吸引他們的目光。此外,近年來泰國的運動用品市場興盛,不論生活用品、服裝或消費電子,都能與運動結合,因此運動產業最具市場發展潛力。

而越南人民普遍自尊心較高、好面子,購物會注重產品整體外表,通常外觀漂亮、良好設計的產品,會願意花較多錢去購買。印尼的人口數位列全球第四,其消費者習慣與人群保持緊密連繫,慣於把生活的細節與親友分享,因此極重視口碑傳播效果。同時印尼的網路消費者以女性為主,加上國內也生產服飾,因此電商業者發展平價服飾與女性商品的獲利機會較大。

缺乏網路安全感 物流成發展最大課題
雖然東南亞各地區具有不同面向的發展潛力,但共有的發展難題首先是「缺乏消費聲譽」。除了東南亞的消費者對於線上購物的接受度不像中國、歐美等成熟的電商市場來得高之外,還會擔憂線上支付有資金安全問題,對於線上產品的品質信任度也較低,普遍存有詐欺、被占便宜的疑慮。例如,根據越南電子商務及資訊科技局調查指出,越南消費者中有78%覺得網購商品的品質難以驗證,相較網購更願意相信電視購物。

而東南亞電商發展的最大難題則是「物流運輸」,此地區涉及多個國家,地形也是零碎島嶼為主,從揀貨、通關到運輸過程的貨物資訊追蹤,甚至最後的配送都需要經過多道關卡,尤其各國交通建設與倉儲設置發展不一,物流的時效性、穩定性與成本考量仍有待解決。例如,印尼與菲律賓本身即是多島嶼國家,一些小島彼此間聯繫原先就不方便,更何況是設置電商物流設備,貨品運送通常需要15天左右,長一點則達到20天。未來各大電商業者如何布局物流系統,則成為「錢」進東南亞致勝的關鍵。

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