繪聲繪影  影音浪潮來臨
2017/11/27      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/吳宸樂

多媒體時代造就消費者多媒介並用的習慣,隨著傳統媒體的影響力衰退,即使在網路平台上的廣告,觀看次數和內容長度都不再是重點。根據think with Google報導指出:「廣告內容是否真的被『看見』與『聽見』」才是致勝關鍵。各大企業、品牌也漸漸轉換廣告投放平台,選用更貼近生活的廣告題材、更多元有趣的影音廣告,拉近與消費者的距離。

消費目光難專注 掌握數據成基礎

多屏同步的媒介使用行為愈趨頻繁,根據Google與市場研究公司Ipsos 2017年影音行銷品牌成效報告發現,在台灣高達66%的觀眾會邊看電視邊上網,傳統強迫性觀看的數位廣告內容、型式大勢已去,早已無法喚起消費者的專注力,甚至難以吸引其目光。

然而,美國風險投資公司KPCB 2016年網路趨勢報告指出,全球網路廣告仍舊具有約600億美元的市場規模,消費者觀看廣告的時間並未減少,而是對所觀看的資訊更具自主性。正如線上影音平台YouTube,以多元、豐富的影音內容讓用戶更具專注力,且願意主動搜尋廣告中的商業資訊,比起單一電視投放,搭配YouTube平台一同推播的廣告,能夠更準確地抓住優質潛在客群,達到購買意願轉換率30%的成長。

■2015年美國在媒體上時間花費與廣告花費比例圖。(截自/KPCB官網

此外,Yahoo奇摩今年所發表的《中小企業數位行銷白皮書》同樣指出,在電子郵件、關鍵字廣告式微的情況下,影音廣告的使用率年成長卻高達70%。影音廣告的勝出原因不在於廣告內容或長短的差異,而是藉由大數據的準確分析、切中目標消費者偏好的廣告素材,才是現今影音廣告成功的基礎。

創意影音無極限 各大品牌隨機應變

影音廣告除了掌握洞察數據的先機,奠基於網路、科技之上更是數位影音廣告的一大優勢,同樣的數位影音內容在網路平台和行動裝置上,不僅能夠結合360度全景、VR、直播等技術,還能搭配即時留言、回覆的高互動特性,讓影音廣告有無限的創意發展空間。

近年「YouTube最成功網路影音廣告」的排行榜上,《元大人壽 照顧你的愛》、《TOYOTA大故事家–兩個爸爸》等運用感人肺腑的故事性內容撼動人心;《這群人X海倫仙度絲 再會油頭路》搭配新穎、KUSO的題材吸引目光;《華歌爾 Wow Girl!不思議の女力UP》、《安聯投信X親愛愛樂 讓世界聽見台灣》則切合時事或社會議題,喚起用戶的共鳴與互動。

■2016年台灣 YouTube 最成功廣告影片排行榜第三名《TOYOTA大故事家–兩個爸爸》。(截圖自/think with Google

而這些成功廣告的共通點皆在於,抓準目標客群的喜好與生活型態,拋去過往平鋪直述的廣告手法,用具故事性、趣味性的內容打進觀眾的心。網路影音廣告正好具備這些特點,並已成為各大企業建立品牌認同、重塑品牌形象、提升銷售的行銷利器。