孤單者的狂歡 電商龍頭的行銷與佈局
2017/11/20      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/陳俊宇

根據星圖數據的線上統計顯示,今年雙十一當日的全球銷售額為2539.7億人民幣,其中,天貓京東各佔銷售總額的66.23%及21.41%,這場由中國電商主導的「雙十一購物饗宴」之所以能夠創造風潮,不僅與廠商前期的預熱活動和當天的行銷方案息息相關,線上結合線下的消費端體驗更扮演著舉足輕重的角色。

借力使「利」 中國電商行銷手法大不同

就在雙十一購物節的前夕,中國各電商紛紛推出一系列的行銷活動,如阿里巴巴旗下的天貓商城,於10月19日推出「火炬紅包」,將總額高達2.5億的現金人民幣分為普通、稀有及傳說紅包三大類,用戶只要幫好友點亮紅包,自己便能獲得一個未點亮紅包,集滿三個還能與好友進行「互抽」;另外還有11月1日的「全民充紅包」及「花唄臨時提額」活動,並配合11月4日、5日、10日及11日的線下AR互動遊戲「全城捉貓貓」,成功為這些與天貓合作的商圈及店家帶動人流與銷售。

京東則是以「全球好物節」為號召,聯合數十萬品牌商提供大規模的讓利優惠,從11月1日至12的活動中,包含了PLUS會員日、超級秒殺日及王牌代言等多項購物主題,並同時將目標轉移至女性用戶,主打「時尚的另一面」,專為女性族群量身打造「女神日」,成功地帶動珠寶、服飾與精品的銷售額。雙十一當天,京東更透過直播來加強消費者的體驗與參與感,再加上線上的促銷、紅包福利等優惠皆與實體店面同步,讓京東今年雙十一的銷售成績如此亮眼。

從天貓的紅包創新玩法,到京東的直播體驗活動,便能看出今年雙十一並不單是利用大量折扣來帶動銷售額,還加入互動性的社交元素,以及線上與線下的體驗結合,提升消費者的參與感,並逐步往新零售模式發展。

■ 天貓雙11全球狂歡節將零售與娛樂互相結合,展現新零售魅力。(截圖自/阿里巴巴

不再只是促銷 著重消費者體驗成趨勢

除了利用活動來刺激買氣,阿里巴巴也在旗下的天貓及淘寶購物App上做足功夫,利用各種功能來提升消費者的購物效率及使用體驗,為滿足買賣雙方的溝通需求,阿里巴巴推出「阿里旺旺」通訊軟體,讓賣家能在平臺上即時回應買家訊息,在雙十一期間,還可以順勢利用這項功能將優惠資訊設定為開場訊息,以提升商品的能見度與銷售機會。

除了以文字搜尋產品外,平臺的「拍立淘」功能讓消費者能直接拍攝商品或匯入圖片進行搜尋,免去消費者搜集資訊的時間成本,也讓消費者有更多樣的選擇。此外,阿里巴巴也在在用戶交流處加入「曬圖」功能,讓買家能上傳已購買商品的試穿或開箱圖,提供其他消費者做參考。

根據普華永道電子商務數據顯示,2017年線上零售僅佔全中國零售總額17%,這意味著線下消費仍是民眾最主要的購物管道,呼應了今年雙十一各項線上線下結合的行銷活動。近年來,天貓與京東這兩大品牌電商,皆在消費者體驗與互動上進行創新,不再像過去一昧以促銷來帶動銷售,增添了實際體驗,更貼近新零售模式,這將會成為中國甚至是全世界的發展趨勢。