KOL經濟學 網紅生成秘笈大公開
2017/9/25      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/鍾欣倚

現在人口有將近一半出生於Y世代,同時也是網路世代(或稱N世代,The Net Generation)的使用群,在高度發展的網路和科技下,一篇部落客貼文或是網紅影音視頻,宣傳效果都勘比一則昂貴電視廣告,這展現出意見領袖的魅力,往下一同探究KOL經濟學。

你所不知的網紅來源 KOL是這樣來的

目前網路串流直播或是影音視頻的平台群雄而起,這些播客( Podcasting )與主播成了新主流的代言宣傳人,也是現在流行的新生代詞彙「網紅」,意指人或物因樣貌或特殊事件在網路上一夕爆紅,亦或累積了大量粉絲追隨,受到社群的追捧。網紅不僅是一個職業或是人物的描述,能更進階成為意見領袖(Key opinion leader)。

網紅來源主要來自兩個方式,一是由素人慢慢培養,二是快速找尋明日之星,但因為素人培養成本過大和風險未知,改以有一定基礎的網紅作為簽約和培訓,將單打獨鬥的網紅聚集訓練,形成具有商業效益KOL。

類似於培育中心的網紅經紀公司或是網紅仲介,大多稱為網紅孵化公司,由於吸引粉絲和培養人氣大約需一年的時間,時間和金錢成本負擔龐大,通常選擇與至少有30萬粉絲數量的網紅合作,同時還要評估其中粉絲是否為濫竽充數的殭屍帳號。

■經紀公司募集網紅網帥廣告。(圖自/網紅製造公司

網紅孵化公司會經由大數據分析,將網紅分門別類進行代言或是話題製造端,基本上以三個月為期作績效評估,如果沒有帶來公司獲利,會直接放棄這位網紅。公司團隊至少有10人為網紅作準備,包括攝影師、化妝師、服裝主管等維護網紅形象的相關作人員,因開銷大、風險高,所以非常警慎挑選簽約網紅。

KOL五大收入源 網紅行銷支出用在哪

隨著社群媒體、行動支付和電子商務趨勢上漲,這兩三年產生網紅經濟大爆發。根據中國互聯網研究機構易觀國際( Analysys International )的調查,今年中國網紅經濟產值將近人民幣811億元,超越電影產業產值,這也間接導向業者是否該投入資金到電視廣告或是電影置入的抉擇。

KOL有五種常用的行銷方式,包含試用文邀稿、優惠或特殊活動推廣文,以及網頁或是影片中的廣告版位,這兩項通常比較常見,KOL洽談價錢也容易協商。而軟性文章則融合產品內容,以筆者的角度述說故事,另外也有類似於傳統電視銷售員,通過自媒體宣傳產品或進行產品販賣;最後還有更高階的方式,透過內容、服務等進行粉絲群行銷,自行搭建平台直接銷售,但成本和技術較高,此項行銷手段較為少見。

總結自媒體+社群+平台*粉絲數的錢潮算法,網紅經紀公司或廠商評估效益的方式,按照全新消費者行為分析模型AISAS:Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share 分享,在Search搜索與Share分享上說明KOL的潛力與趨勢,透露現代消費者行為的重點,以就曝光次數(CPM)的觀點,每位消費者點擊連結與觀看次數成為了新型態的評估方式,說明現代廣告投放轉向網路社群KOL作為行銷指標。