品牌電商3.0 搭配數據創造雙「盈」
2017/8/28      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/陳俊宇

過去電商2.0時代,品牌業者不需要開設實體店面與架設官方網站,只要將商品帶到電子商務平臺上,便可輕鬆展開新事業;然而,在電商3.0時代,取而代之的是數據實證分析與消費者體驗,若持續受制於電商平臺而無法掌握大量消費數據,將可能成為品牌未來發展的絆腳石。

品牌引領消費 掌握數據為優先

在現今新零售時代下,創業者若要依循過去在電商平臺上架的模式,得先透過大量的銷貨訂單來累積評價,以創造品牌的知名度;不過,當電商平臺上的多數品牌皆依循這樣的營運模式時,到了最後,便演變為削價競爭,再加上平臺抽成費用,以及自身無法掌握消費數據、流量等問題,造成彼此間產生資訊不對稱的情形,皆讓小品牌的處境淪為被動。若要化被動為主動,藉由「數據」來了解顧客面貌及適時調整營運策略,將會是新品牌發展的策略核心之一。

正因為品牌了解到消費數據與流量的重要性,間接促使了新服務平臺的發展,如Shopline91APPShopify等,不僅整合金流、物流及各項行銷工具,亦提供會員分群、追蹤回購率,以及新舊客業績與流量分析的功能,除了能讓品牌找出有價值的會員,還能進一步挖掘具有消費潛力的消費者。不同於以往電商及購物平臺的模式,這些新服務讓新品牌得以掌握大量的會員及消費數據,讓他們從官方網站發跡,運用其他通路與社群平臺的輔助,逐漸累積品牌知名度。

■ Shopify提供店家多元的數據及流量分析工具(截圖自/Shopify官方網站)

數據會說話 客群習慣一把抓

「數據」在現行的電子商務中扮演著「預測者」角色,透過平臺產生的消費紀錄與瀏覽紀錄分析,以了解不同特性的消費者,可能會對哪一種促銷方案、活動有興趣,並進一步預測能引起較高消費行為的產品組合,再加上顧客的退貨與退款紀錄,亦能讓品牌不斷地調整行銷方案及策略方針。對於預算有限的小品牌,若能完整掌握數據,並且集中管理與分析,在數據大量累積後,將有助於品牌了解更多、預測的更準確,甚至減少行銷方式的失敗次數,以增加資源使用效率。

近年來,拜社群網站及行動設備的快速發展,品牌不再像過往,僅選擇單一管道來販售商品,再加上消費者普偏擁有多螢裝置,會以不同的設備來接觸品牌的銷售平臺,對此,國立中山大學行銷傳播管理研究所所長李雅靖認為,品牌可針對現代消費者喜歡展現自我、願意分享特性,讓他們有機會共同參與、創造 (co-create) 內容,進一步分享品牌故事或理念,在無形中也能為品牌傳遞好口碑,創造價值。

對於品牌來說,若能以官方網站為基礎,延伸至其他社群平臺,並透過不同平臺所生成的「數據」,精準地掌握消費者的特性及偏好,將有助於品牌在快速變化的環境之下不停地調整定位,以創造品牌特色及優勢。