品牌電商3.0  回首二十年發展演變史
2017/8/28      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/雷勝雲

根據台灣電商龍頭PChomemomo的第二季財報顯示,與去年同期相較,兩大平台營收皆成長超過14%,但從營利率來檢視,可以發現兩者的表現都比去年衰退,PChome甚至創下七年來單季新低。近期還有不少資深電商傳出「瘦身」消息,讓電商市場顯得更不平靜,而其背後的危機正是品牌電商邁向3.0時代的潛藏訊號。

成長背後危機四伏 推進電商邁向新時代

電商發展至今超過20年,雖然台灣網購市場依然持續成長,但根據鉅亨網的股價資料,在營收成長的情況下,PChome與momo的股價卻不斷下跌,透露出其成長背後潛藏的危機,也是品牌電商正邁入3.0新時代的訊號。

第一個危機來自於行動市場,根據資策會MIC研究指出,近年C2C市場出現許多行動拍賣平台後進,其中蝦皮購物的免運費策略,讓它快速地累積用戶規模。後續像蝦皮、旋轉拍賣這類原生行動平台的崛起,也顯露出第二個危機,那就是台灣市場必須面對境外電商的競爭,資策會調查發現,國人已熟悉跨境購物,更預期未來跨境購物將更活躍。

此外,以往是消費者透過搜尋廣告找到品牌,現在則是仰賴品牌自身粉絲的口碑傳播、相互推薦,以提升品牌轉換。根據資策會MIC的研究,消費者最常獲取商品資訊的前三名管道依序為入口網站(44.1%)、Facebook(39.9%)、電視廣告(38.2%),顯示Facebook已經逐漸成為網購的「新入口」,而社群媒體的流行也帶出第三個危機:品牌電商崛起,電商進入3.0時代。

在電商1.0的時代,電商平台多以流量與價格取勝,業者透過平台累積評價與實力,慢慢將品牌建立起來,到了2.0時代,電商平台形成商店街的形式,由於在平台上擁有一間網路店面所需的成本相對較低,因此,有更多業者帶著自家商品進駐。但當虛擬通路逐漸多元化,流量也隨之分散,平台不在是流量保證,因此電商業者開始花錢買流量、投廣告,使得成本大幅上升。

品牌電商崛起 平台不再是必要條件

起初,品牌電商多是拍賣平台上的大賣家,而後因為網路開店的低成本優勢,電商平台成了新的品牌歸屬,助中小型賣家更輕易地打造自己的「品牌店」。現在,品牌電商的發展像是品牌與電商的主控權爭奪戰,平台已不再是必要條件,電商從集中化平台發展到去中心化的品牌電商。

■ 藝人范瑋琪的自創品牌Genquo,官網在上線的第一天就有大量人流湧入,是不依賴平台流量崛起的例子之一。(截圖自/Genquo

既有的電商平台雖然讓品牌省下建置網站成本,但取得客戶資料與聯繫時,則須花費額外成本。此外,多元通路的興起也讓平台帶來的流量銳減,而原先電商業者以先進的技術與獨有的知識作為其優勢,但這些特點幾乎都已成為多數品牌可以自行負擔的獨立販售服務或工具,因此自建官網便成為品牌現在的熱門選擇。

國立中山大學電子商務中心主任梁定澎表示,品牌官網之所以能夠發揮效果,主要是因為社群網站及行動設備的快速發展,讓新通路成為集客力比傳統電商平台還要有效的管道。另外,平台上過度的競爭及功能限制,也讓許多廠商發現無法充分展現自家產品的特色。這些缺點與環境轉變,動搖了電商平台的地位,而廣告費用高漲與平台重心移轉的兩大趨勢變化,更讓這場主控權爭奪戰越加激烈。