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小農電商 小農品牌嶄露頭角(2017/7/30)

記者/雷勝雲

從2014年「頂新事件」爆發後,台灣民眾對於食品安全更加重視,在食安問題層出不窮的環境下,消費者開始注意食品生產履歷以及人工添加物等細節,而這也成為小農品牌崛起的契機,利用網路平台,新農業時代的小農開始主動行銷自家農產品。

大品牌地位動搖 小農攜手電商進軍市場

根據凱絡媒體週報的專題報告指出,往年鮮乳市場由統一味全光泉三大龍頭寡佔,但去年開始,市場新增高達12款小農鮮奶。小農牛奶雖然產量不穩定、販售數量少,價格也高於大品牌,但依舊受到不少消費者歡迎。過去在台灣,只有不到5%的酪農自有品牌,但在日本,卻有10倍左右,完備的線上購買方式,使得日本消費者能輕易取得牧場直送的鮮乳。

在2015年,台灣第一瓶群眾募資牛奶「鮮乳坊」上市,創辦人龔建嘉與牧場建立聯合品牌,從有機商店、藥房、補習班等非傳統通路進軍市場,而鮮乳坊的網路平台也提供消費者選購單次配送、每週配送、團購等方案,並在2016年以小包裝走入全家超商。不只酪農業藉著食安風潮開始朝向多元品牌發展,量販業者指出,賣場使用小農蔬果的比例也逐年上升。

擁有自有品牌是許多小農的夢想,但是在必須同時兼顧生產與行銷的狀況下,要獨自創立品牌是非常困難的事,而建立粉絲專頁,往往是小農踏入網路行銷最快的方式,因此出現「小農兼小編」的情況,但這並非是品牌經營、行銷與提升銷量的最佳方法。為了解決這個困境,「直接跟農夫買」與「台灣好農」先後在2010及2011年成立電商平台,客製行銷策略以及協助小農達到銷售目標,也讓消費者和農民擁有更密切的關係。在傳統通路下,小農的特色不易彰顯,而電商平台可以透過網路資訊透明的特性,突顯小農品牌各自的特點。

  ■「直接跟農夫買」於2014年從臉書社團轉型為社會企業。(截取自/直接跟農夫買)

但這不代表經營粉絲專頁是徒勞無功的,鮮乳坊創辦人龔建嘉表示,在累積一定數量的粉絲或群眾之後,下一步就是進行導購,在電商平台上開設店家頁面的成本很低,然後再以此作為最終的著陸頁。他認為線上經營相對比較簡單,在粉絲頁做推廣、觸及與導購,最後將人流導回商城去購買,整個流程技術門檻不高。

分工合作提升獲利 電商平台改變商業模式

農民舊有的銷售模式不外乎供應農作物給特定企業,作物經過配送後進入通路商店,最後到達消費者面前。小農的議價能力低,前面的銷售過程競爭非常激烈,因此很難從中獲得應有的報酬,位於後端的消費者則需要付出更高的金額購買產品。而近年來也出現像小農市集這類的銷售管道,但農民仰賴一週一次,甚至頻率更低的市集來生活,是不太可能的。

「如果是水果或是油品,你可能是一年就只有一次的產季,那像牛奶這種屬於長期性的,但是單位價值很低,就是不一樣的操作邏輯,通路選擇與商品屬性有關。」龔建嘉說,市集是很好的宣傳與展示平台,但接觸到的人流有限,也不一定適合所有農產品。

透過電商平台,小農就不需要經過通路商的環節,可以直接接觸消費者,也讓單打獨鬥的小農們能夠團結,但農作物本身還是小農經營成功與否的關鍵因素。臺灣魚菜共生聯盟的創辦人蘇博豐將農業轉型分成「五創」:創意、創新、創造、創業、創市,大多數的人認為「創新」是轉型的必要元素,但品質不良的小農,往往是電商經營失敗的原因,因此農民必須負責「創造」品質優良的產品,電商則著重於「創市」,建立小農與消費者溝通的橋梁,打開新市場。

但將產品放上電商平台不等於銷售提升,龔建嘉表示,如果沒有做活動或是投放廣告,基本上不一定會帶來流量。舉例來說,當你在Yahoo開設商城,但消費者沒有進入到你的頁面,那Yahoo的人流量就與你無關,所以除了將產品放上電商平台,還需要搭配特定活動或是其他行銷手法,才能真正發揮影響力。

 

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