集點經濟 背後隱藏的心機
2017/6/19      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/林子筠

隨著數位科技發達,多家零售業者集點活動和消費折扣轉為行動化,並發展出App、智慧印章等多樣的工具後,為行銷活動帶來創新。消費者過去會忘記帶集點卡,造成點數行銷的不便,而透過網路與智慧型手機的普及,點數行銷已經漸漸進化到利用App來蒐集,這種從實體走向虛擬的過程,不僅讓企業能滴水不漏蒐集消費資訊,背後也隱含著大數據的新型運用。集點數位化為消費者帶來便利性,提昇顧客信任度與忠誠度,藉此企業或通路業也能創造出新的促銷方式,帶動業績。

「行動化」顧客關係管理 掌握一對一個人化行銷

美國7-Eleven自2015年起推動「行動化」顧客關係管理(CRM),公司在App上推出咖啡集點買六送一的活動,即一杯咖啡送一點,集滿六點可以免費兌換一杯,因為都在手機上進行集點機制,吸引不少消費者下載App。同時,7-Eleven也與科技公司Teradata合作開發「即時互動經理系統」(Real-Time Interaction Manager,簡稱RTIM),整合且分析顧客的消費紀錄,深入了解消費者的生活模式與行為,再透過手機簡訊或App通知,向消費者發送個人化的商品優惠,提升購買意願。

由於集點機制轉移到手機,顧客掃瞄發票上的條碼,就可用手機自動累積點數,顧客擁有便利性,公司則掌握顧客的消費明細。當消費者下載App後,結合消費明細、天氣、地點和時間等數據,即能藉此推出最符合個人需求的優惠券,主動將消費者「拉進」店裡。美國7-Eleven資深產品經理麥克克萊林(Robert McClarin)認為,咖啡集點活動名義上只是提升公司App下載率,實則是大數據分析計畫的成功關鍵,App不僅扮演與消費者第一線接觸的角色,更有助於公司蒐集與使用數據。

行動支付與AR應用 未來集點新趨勢

目前的集點方式從實體走向虛擬,由集點卡演進到App收集,未來結合新科技與消費趨勢,將持續有新的集點方式出現。Urban Airship在2016年的研究發現,有67%消費者希望電子行動錢包能兼具會員卡的功能,可以集點以及支付交通運輸票價。目前台灣消費者習慣使用實體貨幣支付,以及商家對於行動支付的接受度不高,成為推廣行動支付的障礙,而BI Intelligence預測,能否提供會員集點與其他附加功能將是行動錢包普及的關鍵。

而被視為下一波科技潮流的AR,其中一個被看好的應用領域就是零售業。如阿里巴巴在2016年的「雙11全球狂歡節」,首度結合AR技術,讓消費者不用出戶就能逛遍全世界知名百貨,建構五感豐富的體驗,打造智慧化的購物互動。

宇萌數位科技執行長白璧珍從過去客戶累積的AR案例中,歸納未來行銷活動方面的應用,他認為推送優惠在未來可用AR取代傳統塗銀漆的刮刮卡,消費者掃描圖像後直接在手機上刮開兌獎,或是用來集點,鼓勵消費者到不同門市、地點掃描AR,點數累積足夠即可兌換獎勵。這些應用方式除了增加與顧客的互動性外,也加強其品牌忠誠度。