臉書霸業 廣告惹人腦波弱
2017/3/27      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/簡佳偉

目前台灣的Facebook月活躍用戶已達到1800萬人,根據資策會調查2014到2016年台灣網購行為,有四成消費者最常選透過Facebook來獲取商品資訊,若以年齡層區分,30歲以下消費者最偏好透過Facebook,尤其18至30歲消費者超過55%偏好使用Facebook。

行動廣告助攻 前景仍舊欣欣向榮

Facebook今年2月公布的2016年第4季度財報顯示,總營收較前一季增長25%,達88億美元,行動廣告收益尤其貢獻了84%。旗下的影音與照片分享應用程式Instagram,則為Facebook提供更多廣告空間,隨著廣告業務的大幅增加,每用戶平均收益也從去年的3.73美元,跳增至 4.83 美元。

廣告代理商台北數位集團的Facebook廣告專員王憶華認為,Facebook廣告的優勢在於利用社群行銷的力量吸引消費者,按讚、留言、分享的功能往往能凝聚商品的討論度,若是在其他購物平台上看到如砸派機等新奇的玩具,消費者或許覺得有趣,但未必會購買。透過Facebook累積的社群聲量,更容易激發消費者的衝動性消費。

而Facebook擁有大量用戶的「真實資料」,亦提升廣告投放的精準度。相較Google透過瀏覽器的Cookie推估消費者樣態,若碰到家用電腦,紀錄下所有家庭成員瀏覽的網頁資訊,反倒容易造成誤判,不利廣告投放。王憶華舉例,如Facebook使用者在個人資料處填寫的感情狀態,在投放婚紗廣告時,便能排除已婚人士,對應到消費者的真實需求。

近年行動裝置使用率提升,購買率也大幅增長。王憶華指出,在構思行動廣告時,由於行動裝置和電腦網頁使用體驗的差異,更需檢測客戶是否有行動版網頁、使用是否正常,再去評估如何進行廣告預算配比,以免消費者被行動廣告吸引,點擊進入後,反而因網頁設計不良而流失消費者。

行銷人想破頭 廣告版面及直播商機如何取捨

然而產品種類也會影響Facebook廣告的效益,例如較罕見、品牌度低的寵物用品,消費者在沒有頭緒的情況下,首要選擇Google搜尋關鍵字,此時關鍵字廣告的優勢便勝過Facebook廣告。為此,Facebook開發行動廣告聯播網(Audience Network,除了從按讚鈕或一鍵登入鈕等外掛工具,分析使用者習慣;還會比對Cookie程式碼了解用戶習性,當用戶瀏覽過寵物網站後,一旦回到Facebook或其他聯播網站,就可能看到狗用口腔清潔的廣告。

■就算不是Facebook用戶,也能在聯播網站、App上看到臉書廣告,如圖中紅框所示。(截圖自/Mo PTT

除既有的廣告版面,Facebook上也興起了直播商機,無論是實際把玩試戴的珠寶飾品,或者白天在市場擺攤,晚上七點後鎖定剛下班年輕客群的海鮮攤商,都能從直播工具獲利。王憶華表示,直播的互動性確實強過單純的產品影片或開箱文,實務操作上還能投放「正在直播中」的廣告通知,擴散給更多用戶。但王憶華也提到,直播影片畫質差,與設計精美、質感良好的廣告圖文相比,可能劣化Facebook動態牆的品質,導致年輕用戶的使用黏著度下降,轉而使用Instagram。