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平價經濟 靠電商力拚第二春(2017/3/20)

記者/潘韋傑

所謂「一分錢,一分貨」就字面上來看,平價象徵低價,而低價也就意味著低品質。當品牌希望降低商品價格的同時,該如何消除消費者對品質的疑慮?許多平價品牌如GapUniqlo都在近年呈現營收衰退的情況,是什麼原因讓「快時尚」陷入低谷?中國的卷皮網、英國的Pound WorldHereforapound均打著平價的口號進入電商市場,這些平價商店該如何破除消費者的偏見,在市場中生存?

快時尚陷入寒冬 平價品牌好失意

從去年起,Gap連續7季營收衰退;H&M第三季淨利率年減9.2%;Uniqlo所屬的迅銷集團下半年度淨利衰退8成;快時尚界的龍頭ZARA,毛利率更是降至八年以來的最低點,僅有57.0%。

「快時尚」,指的是消費者可以在很短的時間,以低廉的價格,買到如同時裝周中展出的潮流服飾。不過,美國消費者研究機構總裁強生(Craig Johnson)在2016年6月接受《紐約郵報》採訪時指出:「快時尚已經飽和到頂」由於市場的競爭激烈,服裝成本不斷上漲,讓許多紅極一時的平價品牌都在衰退中掙扎,為了衝刺成長空間,快時尚品牌紛紛將營運重點轉戰至電商,期望透過縮減店面成本、數位化購物趨勢,再衝營業額。

台灣地區的Uniqlo於13日啟動網路訂貨,7-ELEVEN超商付款取貨的服務,讓消費更加便利。而H&M也在全球展店緩速的因素下,預計今年將著墨在hm.com的電商販售上,其中包括台灣、港、澳等,皆會於今年之內陸續上線。

平價電商崛起 消費升級下的逆生長

在快時尚投入電商之前,已有許多成功的平價電商實例。近兩年來,消費升級一直是國際中新商業機會的主旋律,中國的卷皮網卻反其道而行, 2016年提出「平價電商」概念,透過專業選品能力,嚴格控制招商、質檢、上架各個環節,加上供應鏈、售後服務的全程掌控,最大化的降低成本,將其反饋於產品品質上,打破了低價與品質的界線,達到兩者的平衡,至今已擁有了超過1700萬月活躍用戶。

不過,運費通常是平價品牌踏入電子商務的致命傷,送貨到府或超商取貨的龐大運費可能讓利潤極低的廠商更加無利可圖。英國平價商店Pound World和Hereforapound 2014年推出的網路購物平台,為了降低運費的衝擊,在網頁設計上下了不少工夫,從網站版面、資訊提供到結帳付費都有非常妥善的安排,除了一目了然的網頁,更適時適當地提供相關產品或消費者可能有興趣的產品資訊,加上「繼續購物」和「直接結帳」的顯眼按鈕,兩年來持續吸引了消費者大量採購,為平價零售商投入電商的經典成功案例。

 

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