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創新科技灰色地帶 打碎數位資訊神話(2017/2/13)

記者/邱子穎

社群平台與入口網站的興起,改變了消費者對於媒體的使用習慣,透過大數據的蒐集與分析,賦予資料商業價值,促使品牌逐漸依賴數位平台作為行銷管道,也堆疊出看似無限的數位資產。然而,看似商機無限,實則缺乏開放與透明的數位行銷市場,使廣告主與業者間的爭議逐漸興起。現有法規是否趕得上數位創新的腳步,抑或在兩者的差距中產生無「法」可管的灰色地帶。

數位廣告真假難辨 打擊虛假建立誠信

根據美國IAB(美國互動廣告局:The Interactive Advertising Bureau)釋出的行銷報告中指出,各大入口網站與社群平台的數位廣告投放金額在2016年達到巔峰,其中Facebook與Google等網站以幾近壟斷的姿態獨領鰲頭。然而,在投放金額增加的同時,各大品牌也不斷反思數位廣告的成效,並開始針對業者提出的成效預估真偽產生質疑。2016年由全球最大廣告主之一的寶僑(P&G)率先開炮,抨擊業者的成效數據灌水,並呼籲數位廣告市場應提升透明與誠信。

數據透明度與真偽不僅造成數位廣告業者與品牌廣告主間的摩擦,為數位廣告市場投入震撼彈,也使各界開始思考整個市場機制的運作。各大品牌也開始調整自身廣告預算的分配,尋求更加有效觸及目標受眾的媒體渠道。或是擬在品牌內部增設數位行銷長一職,負責控管數位行銷的操作。面對來自品牌的壓力,Facebook與Google等業主也承諾改善數據的可靠度,並且不斷針對廣告主的需求進行修正。

數位廣告何以為證 讓法律明定雙方責任

「透明且公開的資訊,是維持數位廣告市場運作的關鍵」,元智大學資訊傳播學系葉志良教授表示,現今數位廣告市場多集中在Facebook、Google、Yahoo等平台,然而廣告主卻僅能依賴業主提供的片面資訊來評估數位廣告投放成效,一旦成效數據與實際銷售結果呈現落差,容易使品牌產生疑慮。有別於電視媒體,現今數位市場缺乏具有公信力的第三方角色進行數據驗證,若是建立相關準則,將會有效提升數位廣告市場的公平運作。

綜觀台灣對於廣告的法律規範,並無設立專法進行統一規範,而是藉由公平交易法、消費者保護法、商標法、商品標示法,以及特定產品或服務的法律加以控管。針對「數位廣告」目前尚無單一法規規範,葉志良認為,未來政府可朝向「公平交易法」的修訂,為數位廣告資訊透明度建立準則,強化廣告主與業者間的規範,以利市場運作品質的提升。此外,目前NCC(國家通訊傳播委員會)正積極草擬「數位通訊傳播法」,明定Facebook、Google等平台業主的責任歸屬,可望為數位行銷市場的競爭帶來全新的挑戰。

 

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