敵人就是自己。品牌全球定價的反思
2016/4/19      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

特約撰稿/Goris

在紅海市場中,品牌與品牌間彼此競爭,比優劣、比價格、比先進,比到最後,最事後有一個品牌,在該屬性市場中,獨佔鰲頭成為市場的第一,雖然還不成為獨佔市場,但市佔率如果高到高處不勝寒,好像不費吹灰之力就能賺進大把鈔票?

然而,這樣的品牌如果在早期,就只是在一個國家,就是一種唯一,不會有太大的問題,然而,隨著整個地球全球化,各品牌跨足本國以外的國家也成為一種理所當然的事,同一個品牌,國與國之間的相互競爭就開始形成了,當然,如果回歸到最上頭,同一個品牌,無論是A國營業收入多少,又或者是B國營業收入多少,都是同一個品牌的營業收入,看起來基本上不會有什麼問題,但問題就是同一個品牌就會去開始審核A國與B國之間的經營績效,以及成本管理等相關議題。

當然,通常品牌跨足本國以外的國家營業,自然會有稅、國際運輸成本、匯率、更多的服務成本等產生,也因此,貴一點是理所當然的也好像可以理解,也因此,購買的方便性、服務品質等也就成為消費者決策的關鍵,早期網際網路還沒那麼發達,想要更便宜,就是直接飛去原產地,通常可以減免更多額外的成本,然而隨著網際網路發達後,全球化的電子商務也就越來越容易。

簡單來說,過去的其他國家更便宜的門檻比較高一些,資訊流通也比較不清楚,然而,現在網際網路的發達,資訊流通越來越透明,甚至是跨國之間電子商務也都越來越便利,品牌這個時候敵人就是自己,而不是其他人。

舉例來說,英國知名香氛品牌JO MALONE日前才在桃園機場免稅店設立銷售專櫃,打著相較於台灣專櫃價格最低能來到76折;知名dyson吸塵器,更是去日本的掃貨必備,幾乎每一台都便宜台灣5000元左右甚至以上。當大家出國越來越方便了,甚至是透過網際網路來達到購物等,原有的國家市場因此就會受到強烈的衝擊,你會去思考,怎麼好像台灣的消費市場有點冷清?但其實,所謂的熱錢都流通出去了,而這些流通出去的錢,還不一定是台灣買不到的東西,而是台灣買起來就是太貴的東西。

也因此,品牌全球化的過程中,訂價策略其實也是要隨著國際的流通性、網際網路購物的便利性去適時作出調整,因為敵人不再只是競爭品牌,更是自己國與國之間的差價,所以,有時候不是市場冷、消費者沒需求,而是消費者更懂得精打細算,但必須承認的是,消費者還是需要你的品牌,只是不會花錢在較貴的國家身上,畢竟旅遊越來越方便、電子商務的使用,也越來越簡單甚至是方便,然後你就會發現,同一個品牌總共的全球營業收入可能還是在穩定上揚,但為什麼偏偏可能是台灣銷售在掉呢?只能說你的營業收入就真的是被其他國家給吃掉了。