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就是要出名! 品牌對戲劇節目和電商平台的影響(2015/3/5)

特約撰稿/眼尖網友

「想看新聞或戲劇時,你直覺會轉到哪一台呢?」品牌權益是行銷領域長久以來研究的範疇,不過近來有研究發現,品牌可不僅僅影響閱聽人的購買決策,還可能決定其收視行為。而從電子商務的角度來看,品牌對於電商平台或是商家的意義是什麼?又該怎麼做,才能讓自家品牌有效突圍,讓消費者的眼睛為之一亮?

形象不重要? 節目品牌知名度才是收視王道!

中山大學行傳所盧心怡曾以台灣的戲劇節目和頻道作為背景,探討這兩者的品牌間的關係,以及其是否會影響到閱聽人的收視行為。研究採用問卷調查的方式,並以結構方程式(structural equation modeling, SEM)進行資料分析,進一步觀察戲劇節目和頻道的品牌權益與收視行為三者間的關聯性。

研究結果發現,節目的品牌對含有戲劇頻道的品牌權益具有影響力,而後者則進一步會影響閱聽人的收視行為。再者,戲劇節目的品牌權益,以及其後續影響的收視行為,也會因著閱聽人本身收視或戲劇的偏好類型有所不同。值得一提的是,儘管節目品牌知名度與否會顯著影響觀眾的收視行為,但其品牌的形象卻不會。

品牌即通路 電商也要好名聲

對電商而言,品牌的意義又在哪裡?有業者就直言,品牌最重要的兩項功能就是「消費者的忠誠度」以及「產品的溢價」,若電商無法成功建立起品牌權益,就有只能依賴購買流量,或是一味的和競爭對手以「低價」、「出貨速度」廝殺;然而這種純粹「硬碰硬」的做法對想要長久經營的商家來說其實相當不利,因為追求低價和速度往往會導致那些B2C的電商陷入低利潤、高成本的窘境。

至於,商家該如何在這片電商藍海中建立起自己的品牌呢?在處理這個問題前,不妨先思考該在電商的買賣之間,哪些因素會使消費者願意多付出「價差」;換言之,當每個電商平台或商家都具備一樣的流程時,就必須找出鮮明且足以供給品牌營利、成長的市場定位,創造與眾不同的「差異」〈如:自身最有利的競爭優勢、競爭對手的弱點等等〉才能出奇制勝。

以近年在美國崛起的電商服飾市場為例,就有不少知名的服裝訂製公司開始選擇從工廠直接向消費者出貨,除了藉此壓低成本、縮減上市時間以外,同時能還進行幫消費者比價的服務,從而獲得顧客的青睞,甚至賺取比電商龍頭Amazon更高的利潤,可以說是相當成功的例子

資料來源:盧心怡,戲劇性節目品牌權益對閱聽人收視行為研究,國立中山大學行銷傳播管理碩士論文,中華民國100

 

 

 

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