給來自金星的妳! 偶像劇「愛」的不敗行銷術
2015/2/5      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

特約撰稿/眼尖網友

「愛情」,向來都是偶像劇題材中最不可或缺的元素之一;戲裡的人愛的痴狂,戲外的觀眾更是看得如癡如醉,恨不得身在其中。不過這種因戲劇而掀起的「狂熱」,真的會對閱聽人產生實際的影響嗎?從電商角度來看,偶像劇這波以「愛」為名的行銷策略,又能帶來哪些驚人的商機?

 

■ 偶像劇「我可能不會愛你」曾塑造出讓女性觀眾為之瘋狂的「李大仁」一角,也引發網友對男女間友情的討論。〈圖/豆瓣電影

看戲的都是傻子? 螢幕情侶悄悄攻佔你的愛情觀

中山大學行傳所的王力威,就曾以台灣偶像劇為研究背景,探討其是否會對時下年輕人的愛情觀產生影響。此研究結合「涵化理論」和「使用與滿足」,先以內容分析法檢視台灣偶像劇文本呈現的愛情價值觀,再利用問卷調查法去了解不同收視習慣和戀愛經驗的女性觀眾,對此類戲劇的印象及看法。

研究結果發現,偶像劇對於台灣女性觀眾的愛情觀的確呈正向影響;特別是當閱聽人抱持著愈強烈的「資訊學習」和「娛樂休閒」動機時,就愈可能強化戲劇的影響力。相反的,若閱聽人僅僅是具有較強的「儀式性動機」〈如:純屬習慣或為打發時間〉,其受偶像劇影響自身價值觀的機會就會大大削減。此外,無論觀眾有無戀愛經驗,或是是否擁有美滿的戀情,都不會使偶像劇愛情觀對於自身的價值觀產生干擾。

談情也不忘麵包! 偶像劇電商商機強強滾

另一方面,電商和社群平台,近年來亦與戲劇逐漸成攜手合作,大大發揮數位內容的綜效。以知名的樂天市場旗下的影音平台Viki為例,其不但透過群眾外包的方式,讓戲劇節目能在短時間內便能譯成百餘種語言,同時還擁有來自海外千萬的收視戶,對於將戲劇推向國外可說功不可沒。而樂天則透過冠名偶像劇劇名,並結合自家跨足的「電子商務」、「數位內容」和「金融服務」3大領域,為使用者帶來「購物即娛樂」的新鮮感受。

除了Viki之外,大陸兩大影音平台「愛奇藝」和「PPS」也深諳此道,紛紛透過搶播熱門戲劇來分食電商的大餅。像是今年席捲兩岸的韓劇「來自星星的你」不僅透過這些平台獲得驚人的13億點播次數,片中置入的商品更因此水漲船高,買氣強強滾。乘著這股浪潮,不少大企業後來便直接選擇贊助戲劇的製作;像是電商巨頭阿里巴巴就讓旗下的淘寶網置入在韓劇中,並因此寫下大陸首間支援韓劇製作的紀錄。

儘管電商置入於戲劇的做法曾引來諸多爭議,像是會使節目「過度商品化」或是引來「政治不正確」等批評都時有所聞。但不可否認的是,這種作法確實已經成為近年來銳不可擋的趨勢之一;對於其可能掀起行銷上的變革,以及是否能對台灣陷入瓶頸的戲劇節目產生正面的影響,都是值得我們再探討的議題。

資料來源:王力威,完美無瑕的童話結局?台灣偶像劇與女性觀眾愛情觀之關聯性研究,國立中山大學行銷傳播管理碩士論文,中華民國100年